健力寶集團(tuán)-寶豐酒業(yè)有限公司開(kāi)發(fā)的“大頭酒”上市后，雖然生產(chǎn)廠(chǎng)家曾經(jīng)不惜花費(fèi)巨資進(jìn)行轟炸式推廣，但收效甚微。從調(diào)查中我們可以看到，在酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)“大頭酒”的鋪貨率不太高。更有調(diào)查顯示，終端經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者對(duì)“大頭酒”的認(rèn)知也不高。那么如何喚起公眾的關(guān)注并且可持續(xù)性地調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)熱情和吸引目標(biāo)消費(fèi)群的積極消費(fèi)，就是本營(yíng)銷(xiāo)推廣方案的主要任務(wù)。而本策劃書(shū)的目標(biāo)是通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策略使“大頭酒”成為別具特色的中檔白酒知名品牌。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1、           背景分析：

 

l       宏觀(guān)環(huán)境：

我國(guó)白酒業(yè)無(wú)論是在規(guī)模上，還是在產(chǎn)品產(chǎn)量及企業(yè)數(shù)量上，都可稱(chēng)之為“世界之最”。白酒作為我國(guó)特有的、具有悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，在世界烈性酒類(lèi)產(chǎn)品中散發(fā)著熠熠光彩，在消費(fèi)者的心目中占有十分重要的地位。我國(guó)有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。婚喪嫁娶、佳節(jié)喜慶、朋友小聚、拜訪(fǎng)親友，都要以酒為敬，以酒為賀。酒在溶入人們?nèi)粘ｏ嬍成�活的同時(shí)，酒文化也在人們的觀(guān)念中根深蒂固。

隨著人們生活水平的提高，人們?cè)陲嬍撤矫娓�加注重營(yíng)養(yǎng)和科學(xué)，更加講究品位和個(gè)性。在盲目消費(fèi)被理性消費(fèi)所取代的今天受眾，白酒業(yè)也從普通市民到社會(huì)高層，從小型城市到大中城市，從豐富餐桌到粹品饋贈(zèng)，具有著更深遠(yuǎn)和難以割舍的民族意義和文化意義。

 

l       微觀(guān)環(huán)境：

　　面對(duì)眾多的白酒品牌充斥的酒類(lèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)變得不再盲目，許多人留意產(chǎn)品本身所能為他們提供的實(shí)際需要的同時(shí)，逐漸開(kāi)始注意品牌的精神需要。因此，注重品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，擁有一個(gè)實(shí)際而個(gè)性的銷(xiāo)售主張，是擴(kuò)大和提升終端銷(xiāo)售力量的獲勝法寶，也是白酒生產(chǎn)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

 

l       機(jī)會(huì)分析：

1)廣闊的市場(chǎng)為白酒企業(yè)的生存提供了回旋空間

中國(guó)幅員遼闊，人口眾多，釀酒、飲酒歷史悠久，飲 酒人口數(shù)量龐大，每年白酒的消費(fèi)都在數(shù)百萬(wàn)噸，市場(chǎng)十分可觀(guān)。如果廣大農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展得更快一些，農(nóng)民的收入更多一些，白酒的消費(fèi)量還會(huì)大幅提高。龐大的、頗具潛力的巨大市場(chǎng)是眾多白酒企業(yè)生存的基礎(chǔ)。
2)白酒市場(chǎng)還沒(méi)有也很難形成行業(yè)壟斷的“寡頭”

　　一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)如果沒(méi)有幾個(gè)大企業(yè)的市場(chǎng)份額達(dá)到20%—30%以上，就很難形成對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)的大面積分割而將諸多中小企業(yè)淘汰出局。以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)觀(guān)察中國(guó)的白酒企業(yè)，不必說(shuō)20%或30%，就是把全部名優(yōu)酒企業(yè)的市場(chǎng)份額加起來(lái)也還達(dá)不到15%，不可能對(duì)市場(chǎng)形成大面積的分割控制。這樣的狀況，必然會(huì)留下許多市場(chǎng)空擋，也就很難將數(shù)目眾多、分布極廣、機(jī)制靈活、反應(yīng)敏捷的中小酒廠(chǎng)淘汰出局。
3)白酒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，而且還有相對(duì)較高的利潤(rùn)空間
　

比較起來(lái)，目前白酒行業(yè)的利潤(rùn)率相對(duì)而言，比很多行業(yè)的要高一些，必然會(huì)產(chǎn)生較大的誘惑力。而且，由于白酒生產(chǎn)科技含量不高，資本投入的彈性大，進(jìn)入門(mén)檻較低，自然會(huì)吸引眾多大小投資者擁進(jìn)這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。別看很多名優(yōu)酒企業(yè)場(chǎng)面很大，但除開(kāi)設(shè)施簡(jiǎn)單的釀酒車(chē)間、包裝車(chē)間和酒庫(kù)外，機(jī)器設(shè)備很少。如果是中小酒廠(chǎng)，就更簡(jiǎn)陋，生產(chǎn)規(guī)模很小，釀酒車(chē)間、包裝車(chē)間也建得很小。有的根本就不生產(chǎn)，直接購(gòu)買(mǎi)基酒和酒精來(lái)勾兌，只建酒庫(kù)或者干脆租賃酒庫(kù)來(lái)存放成品酒，資金主要用在購(gòu)買(mǎi)包裝物和各種費(fèi)用上。搞白酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的投入，要大，幾千萬(wàn)上億元也投得下去；要小，一、二十萬(wàn)也可以起步。由于科技含量和資本投入的進(jìn)入門(mén)檻很低，加之相對(duì)利潤(rùn)較大，市場(chǎng)空隙較多，不斷地生長(zhǎng)出數(shù)目不小的中小酒廠(chǎng)來(lái)也就不足為奇了。具白酒行業(yè)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)的白酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)四萬(wàn)多家，但多數(shù)為作坊式的小酒廠(chǎng)。

 

 

“得廣州酒市者得天下”，這是白酒行業(yè)流傳的一句話(huà)。

在人們心目中廣東人是不大喜歡喝白酒的。廣東天氣較熱，濕度較大，在白酒方面，都較喜歡低度化。因此本地區(qū)的釀酒企業(yè)主要生產(chǎn)以大米為原料的低度（30至40度）米酒，兼顧濃香、谷香等香型白酒。在白酒市場(chǎng)中，以“石灣米酒”“九江雙蒸”“米酒王”等為首的本地酒占70%的市場(chǎng)份額，另外的 30%市場(chǎng)份額由省外進(jìn)駐的白酒占領(lǐng)。但是本地區(qū)釀酒企業(yè)生產(chǎn)水平并不是很高，表現(xiàn)在大企業(yè)少，小企業(yè)多�，F(xiàn)在全省有釀酒企業(yè)115家，還有4000至5000多間酒廠(chǎng)，其主要生產(chǎn)的是普通低檔散裝米酒，以致于全國(guó)釀酒企業(yè)紛紛南下。

廣東人雖然不大喜歡喝白酒，但是從廣東省酒類(lèi)專(zhuān)業(yè)獲悉，2003年全國(guó)白酒銷(xiāo)售量為800萬(wàn)頓左右，廣東省占31%，白酒消費(fèi)總額排全國(guó)第一，達(dá)100億元左右，而且專(zhuān)家分析今年的白酒銷(xiāo)售量會(huì)穩(wěn)步遞增。原因在于：

a.  廣東經(jīng)濟(jì)總量大,消費(fèi)能力高

廣東2003年GDP總額為1344.93億元，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品銷(xiāo)售總額5587.20億元。

b.  廣東省外來(lái)人口數(shù)量較高，消費(fèi)人群廣泛

外來(lái)人口以超過(guò)一千萬(wàn)，占人口總數(shù)的六分之一，主要集中在廣州和深圳。

c.  廣東自身的白酒業(yè)相對(duì)薄弱,產(chǎn)量和檔次都滿(mǎn)足不了顧客需求

廣東釀酒業(yè)大企業(yè)少，現(xiàn)目前廣東有釀酒企業(yè)115家，其主要以生產(chǎn)中低檔的米酒為主。

d.  廣東市場(chǎng)高度對(duì)外開(kāi)放,目前外省酒類(lèi)企業(yè)只要登記便可以在廣東設(shè)立辦事處和分公司,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商則實(shí)行許可制度,只要符合相關(guān)條件便可以.這樣在很大程度上繁榮了廣東市場(chǎng)。

 

因此，南下的白酒只要在品質(zhì)上低度化，以適合廣東白酒市場(chǎng)的特色，便能看到誘人的前景，南方白酒市場(chǎng)猶如一座蘊(yùn)藏很深的大金礦。

目前廣東市場(chǎng)中高檔白酒的價(jià)格大致在50—300元之間，此類(lèi)消費(fèi)主力主要集中在以廣州、深圳、佛山等為主的城市。名酒的消費(fèi)受著潮流與文化的影響。

50元以下的中低檔酒，其市場(chǎng)大部分是在農(nóng)村和城市一部分低收入者，以東莞、增城、肇慶和周邊農(nóng)村為主，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，會(huì)給中低檔白酒帶來(lái)發(fā)展，但是短期內(nèi)的變化不是很大。

 

 

廣泛的講,凡是想在廣東酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)占份額的商家都是“大頭酒”的目標(biāo)對(duì)手。但真正在中低檔白酒中有影響地位的卻不多，主要有: 皖酒王、金六福、泰山特曲、百年老窖（五糧液集團(tuán)）、二鍋頭等省外品牌和以石灣米酒、九江雙蒸等為主的本地品牌，我們選取有影響力、有品牌價(jià)值的目標(biāo)對(duì)手品牌分析是必要的，找到它們的成功之處，以便在“大頭酒”的品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中加以借鑒，并最終走出一條屬于自己的品牌成功路。

 

 

白酒的品牌基因潛藏在市場(chǎng)的系統(tǒng)化運(yùn)作中。當(dāng)一個(gè)白酒品牌沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化，沒(méi)有特色，也沒(méi)有很吸引人的形象的時(shí)候，只能依靠系統(tǒng)化的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)贏(yíng)得來(lái)自市場(chǎng)回報(bào)的基因了�！巴罹仆酢痹趶V東市場(chǎng)的成功就是這樣。

1997年，廣東湛江代理商進(jìn)了2000件皖酒王。在皖酒王進(jìn)入廣東之前，蚌埠酒廠(chǎng)已經(jīng)深入研究過(guò)廣東市場(chǎng)，皖酒王從酒體到包裝都是根據(jù)廣東的市場(chǎng)特點(diǎn)而訂做的——酒精度調(diào)整到32度，包裝做得十分大氣。但是，當(dāng)2000件產(chǎn)品到了湛江后，任憑廠(chǎng)家和代理商使盡十八般武藝，產(chǎn)品依舊是在倉(cāng)庫(kù)里賴(lài)著不走。在這種情況下，由于廠(chǎng)家不經(jīng)意的一個(gè)銷(xiāo)售方式，令皖酒王也在不經(jīng)意間走進(jìn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的路子。由于皖酒王是專(zhuān)門(mén)根據(jù)廣東的消費(fèi)習(xí)慣和口感生產(chǎn)出來(lái)的，這酒送到機(jī)關(guān)后，很快贏(yíng)得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。于是，他們到酒店吃飯，就指定要喝皖酒王，遇到?jīng)]有皖酒王的酒店，他們往往不盡興——就這樣，依靠口碑，皖酒王一步步打開(kāi)酒店的銷(xiāo)售之門(mén)，并且銷(xiāo)售上升的勢(shì)頭驚人，當(dāng)年，皖酒王在湛江市的銷(xiāo)售就達(dá)到了800萬(wàn)元。1998年，皖酒王走出湛江，開(kāi)始走向廣東全省市場(chǎng)。在開(kāi)拓其他市場(chǎng)時(shí)候，皖酒王依然采用湛江市場(chǎng)的制勝策略——關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)。在當(dāng)時(shí)，皖酒王幾乎送遍了廣東省所有的武警部隊(duì)！于是，在廣東市場(chǎng)，出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的景象，武警戰(zhàn)士到飯店吃飯，是非皖酒王不喝。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)的作用下，皖酒王的鐵盒包裝是具有很強(qiáng)的創(chuàng)新色彩。包裝從紙盒到鐵盒，僅僅包裝材料的變化便讓消費(fèi)者感受到一種質(zhì)量的變化。因?yàn)閺V東的消費(fèi)者非常實(shí)在，總是希望自己的消費(fèi)不會(huì)吃虧，鐵盒包裝恰好滿(mǎn)足了消費(fèi)者這樣的心理需求。同時(shí)，鐵盒包裝有效地杜絕了假貨。當(dāng)然，銷(xiāo)售管理的成功也是皖酒王成功的一個(gè)重要因素。完善的管理，切實(shí)的市場(chǎng)策略，廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)的全面支持，在這種全面的支撐下，皖酒王當(dāng)然成為廣東省的第一品牌。2001年，皖酒王的銷(xiāo)售達(dá)到了3.5億元，2002年達(dá)到了3.8億元。
　　可見(jiàn)，白酒品牌的基因在品牌決勝中起到關(guān)鍵的作用，這一點(diǎn)是十分明確的。不論是大品牌、名酒廠(chǎng)，還是小品牌、小酒廠(chǎng)，如果能夠抓住品牌基因，有意識(shí)地在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的設(shè)計(jì)中有效發(fā)揮品牌基因的作用，那么你的品牌將在市場(chǎng)上具備獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，成功的機(jī)會(huì)就在品牌的基因中！

 

 

趨吉避兇，趨利避害，期望美好，是人類(lèi)共有的心理。企業(yè)家如果能對(duì)此進(jìn)行深層次把握并發(fā)掘利用，必然商機(jī)無(wú)限。綜觀(guān)金六福的運(yùn)作和崛起，我們發(fā)現(xiàn)：金六福在短短的幾年的時(shí)間里，迅速成為白酒業(yè)中的知名品牌白酒，譜寫(xiě)出新的酒業(yè)神話(huà)，其向市場(chǎng)出售的，正是以白酒為載體的一個(gè)美好的愿望，一個(gè)吉祥的預(yù)期：它立足中國(guó)傳統(tǒng)文化最具歷史生命力、滲透力和覆蓋全世界華人家庭的“壽、福、康、德、和、孝”的優(yōu)良文化，綜合運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)了文化先行的戰(zhàn)略，在消費(fèi)者心目中搶占了至高點(diǎn)，經(jīng)過(guò)把美好的祝福和預(yù)期的幸福作為廣告的核心訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者出售了一個(gè)美好的“彩頭”，讓人感受到一種濃郁的人情味和一種親切與喜慶的氣氛，激勵(lì)著人們更加熱愛(ài)生命珍視生活，在消費(fèi)者的心目中留下了非常深刻的記憶，眾多消費(fèi)者在為了表達(dá)特定心情的時(shí)候，自然會(huì)首選金六福來(lái)“借酒消費(fèi)”。

“金六�！钡母呙髦�處具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　�。�1）充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的“福文化”內(nèi)涵

 

在中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的倫理文化中，有“五福臨門(mén)”的傳統(tǒng)說(shuō)法和講究。所謂“五�！闭�，即壽、富、康、德、和。金六福公司還加上了一個(gè)“孝”字，故稱(chēng)“六福”，且以“金”字來(lái)包裝，曰“金六�！�。如此發(fā)掘演繹，把一個(gè)“�！弊执蚶淼卯惓ＸS滿(mǎn)，加之媒體廣告營(yíng)造了濃郁的歡樂(lè)喜慶氛圍，不能不讓人受到感染而心動(dòng)。
　�。�2）搶抓機(jī)遇，借勢(shì)造勢(shì)

 

出道不久的金六福公司，以獨(dú)到的眼光、少有的魄力、精到的謀劃，用“福文化”把“金六福”與中國(guó)最高層面的體育事件緊密聯(lián)結(jié)在一起�！敖鹆��！毕群笕〉昧恕�2001－2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”、“中國(guó)國(guó)家男子足球隊(duì)打入第十七屆世界杯決賽階段專(zhuān)用慶功酒”等稱(chēng)號(hào)，并被中國(guó)足協(xié)授權(quán)發(fā)行9999瓶出線(xiàn)慶功珍藏酒，特別是與中國(guó)足球的“救世主”——當(dāng)時(shí)紅得發(fā)紫的米盧搭上橋，就把“金六�！逼放仆粕狭耸袌�(chǎng)最為耀眼的聚光點(diǎn)上，從而把握了大規(guī)模啟動(dòng)市場(chǎng)的杠桿，使其在競(jìng)爭(zhēng)激烈、強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)脫穎而出，繼而獲得豐厚回報(bào)，使企業(yè)迅速做大。

（3）整合資源 強(qiáng)力運(yùn)作

短短數(shù)年時(shí)間，“金六�！变N(xiāo)售了近幾十個(gè)億，不能不說(shuō)其發(fā)展的速度是驚人的。“金六�！贝螳@成功的秘訣就是將自己具備的資金、品牌策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作能力，與外部強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)及生產(chǎn)能力、重大體育事件等資源進(jìn)行大手筆的有機(jī)整合，從而形成了強(qiáng)大的超速發(fā)展能力，使“金六�！钡靡栽谳^短時(shí)間內(nèi)跨越式發(fā)展。
　  （4）未雨綢繆 謀劃深遠(yuǎn)
　　隨著國(guó)人對(duì)中國(guó)足球隊(duì)期望的高漲，“金六福”冷靜地準(zhǔn)備了兩套方案：如果中國(guó)足球隊(duì)殺入十六強(qiáng)，馬上在央視播放以米盧為重點(diǎn)的慶賀廣告；如果輸了，即刻高密度地上另外一套其他內(nèi)容的喜慶廣告，以轉(zhuǎn)移視線(xiàn)，減緩由于中國(guó)足球隊(duì)的失利帶來(lái)的市場(chǎng)負(fù)面沖擊。古人云，預(yù)則立，不預(yù)則廢。正因?yàn)轭A(yù)謀在先，處置有度，“金六福”很平穩(wěn)地應(yīng)對(duì)了這個(gè)可能會(huì)帶來(lái)滅頂之災(zāi)的危機(jī)，市場(chǎng)銷(xiāo)售所受影響不是很大，可以說(shuō)是未雨綢繆，進(jìn)退有致。

　　

可見(jiàn)，“金六福”營(yíng)銷(xiāo)成功主要有以下幾個(gè)因素：

〇充分發(fā)掘和豐富產(chǎn)品的特色文化內(nèi)涵

〇走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子

〇整合資源

〇謀劃深遠(yuǎn)

 

 

石灣人對(duì)自己的家鄉(xiāng)總有一種依戀、信賴(lài)的情結(jié)。特別是自己的家鄉(xiāng)有著很有特色、很有名氣的訴求點(diǎn)（如特產(chǎn)、獨(dú)特景色等等）時(shí)，那種自豪感更加深了對(duì)家鄉(xiāng)的喜愛(ài)之情。而這種強(qiáng)烈的家鄉(xiāng)情結(jié)就構(gòu)成了一個(gè)地方產(chǎn)酒品牌生存的牢固根基。

至今已有170多年歷史的廣東佛山石灣米酒，以其具有玉潔冰清，鼓味獨(dú)特，醇和細(xì)膩，余味甘爽等特色享譽(yù)中外。在米酒類(lèi)中知名度較高。由于外來(lái)酒的沖擊，廣東米酒日益呈現(xiàn)出弱勢(shì)。面對(duì)這種情況，石灣米酒把米酒作為廣東特色文化來(lái)推廣。酒廠(chǎng)為此專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)米酒文化研究中心，使其品牌美譽(yù)度在家鄉(xiāng)廣東得到了很大的提升，并為廣東米酒的下一步發(fā)展創(chuàng)新做好了一切準(zhǔn)備。

 

綜上所述我們可知，一個(gè)能夠營(yíng)銷(xiāo)成功的白酒品牌需要具備以下幾個(gè)因素：

a. 以特色文化作后盾；

b. 走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子；

c.品牌的親和力；

d.包裝具有特色；

e.整合資源

f.謀劃深遠(yuǎn)

 

   1）優(yōu)勢(shì)

〇酒名“大頭”，巧妙地借用了其品牌代言人國(guó)足李偉峰的體育明星效應(yīng)；

〇以享譽(yù)國(guó)際的健力寶集團(tuán)為后盾，具有很大的借力發(fā)展空間。

〇目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)清香型的白酒企業(yè)很少,有一定美譽(yù)度的"二鍋頭"也屬于低檔型白酒,而寶豐酒業(yè)已擁有數(shù)十年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),隨著人們對(duì)清香型白酒認(rèn)知度的提高,"清香形"的大頭酒將會(huì)有巨大的發(fā)展空間.

 

〇走特色營(yíng)銷(xiāo)的路子還不太明確，并且沒(méi)有得到很好的實(shí)施；

〇包裝無(wú)特色；

〇“出廠(chǎng)--進(jìn)店--終端”價(jià)格因素不利于營(yíng)銷(xiāo)得到很好的執(zhí)行(代理商的利潤(rùn)空間小,造成其缺乏代理積極性,而使出廠(chǎng)后到達(dá)終端經(jīng)銷(xiāo)商前的營(yíng)銷(xiāo)路不能很好的暢通)；

〇銷(xiāo)售渠道還有待進(jìn)一步完善。

 

5、結(jié)論

要在品牌和銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化形勢(shì)的白酒市場(chǎng)樹(shù)立起“大頭酒”具有特色魅力的品牌美譽(yù)度，并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)，本營(yíng)銷(xiāo)方案就必須解決好以下幾個(gè)問(wèn)題：

   1）確立特色文化營(yíng)銷(xiāo)路，并使之能夠得到很好的實(shí)施；

   2）解決好包裝的特色問(wèn)題，并使之形式與內(nèi)容和諧統(tǒng)一；

   3）解決好“出廠(chǎng)--進(jìn)店--終端”價(jià)格因素問(wèn)題，使之有利于使?fàn)I銷(xiāo)得到暢通的執(zhí)行；

   4）使銷(xiāo)售渠道得以進(jìn)一步完善；

   5）進(jìn)一步整合可用的（健力寶）資源

 

 

    品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而達(dá)到對(duì)銷(xiāo)售的穩(wěn)定及品牌的穩(wěn)定�；�于此，我們對(duì)“大頭酒”品牌擬定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：

 

 

  產(chǎn)品在人們的心目中，是有個(gè)性的，企業(yè)為消費(fèi)者提供的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿(mǎn)足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)志；價(jià)格的高低左右著人們的購(gòu)買(mǎi)欲，而產(chǎn)品的造型向消費(fèi)者傳遞著產(chǎn)生者的意識(shí)和情感信息。因此，我們綜合上述分析，把“大頭酒”定位為：

 

1) 包裝新穎、高質(zhì)量低成本中低檔售價(jià)的走體育營(yíng)銷(xiāo)路的特色白酒；

2) 仍以濃香型與清香型兩款出品，以滿(mǎn)足喜歡飲香型白酒的人們不同口味消費(fèi)的需要；

3) 品牌性情仍定位為“真漢子”“直爽”,以便與足球(體育)個(gè)性相一致；

4) 產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位為：工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格；物美價(jià)廉、大眾口味。

5) 廣告訴求點(diǎn)定位為：品牌代言李偉峰，明星效應(yīng)；支持國(guó)腳，體育效應(yīng)。

 

 

 

消費(fèi)市場(chǎng)上，大多數(shù)中青年愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、喜歡新奇刺激的東西，充滿(mǎn)活力。因此，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)、擁有中低等收入的中青年人將是“大頭酒”的主要消費(fèi)對(duì)象。此外，“大頭酒”的銷(xiāo)售對(duì)象還應(yīng)針對(duì)那些喜愛(ài)高品質(zhì)中低價(jià)產(chǎn)品的顧客。

 

 

根據(jù)上述定位及銷(xiāo)售對(duì)象的特點(diǎn)，我們擬按“足球--體育--大眾(健康)”的市場(chǎng)銷(xiāo)售目標(biāo)推進(jìn)。

1）近期市場(chǎng)目標(biāo)

在目標(biāo)區(qū)域同類(lèi)產(chǎn)品中擁有自己的較大的占有份額。

2）長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo)

在同檔次產(chǎn)品中建立鞏固、突出的地位。

 

 

由于“大頭酒”走體育文化營(yíng)銷(xiāo)的策略定位和其東家健力寶集團(tuán)與足球事業(yè)的密切關(guān)系及其不凡的品牌效應(yīng)，單獨(dú)成立“健力寶集團(tuán)-寶豐酒業(yè)有限公司‘大頭酒’營(yíng)銷(xiāo)部”，有效的利用資源，以“健力寶集團(tuán)寶豐酒業(yè)有限公司出品”的名義獨(dú)立運(yùn)作“大頭酒”品牌，通過(guò)整合健力寶銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以“大頭酒營(yíng)銷(xiāo)部--有終端能力的地區(qū)總經(jīng)銷(xiāo)商(有終端能力的地區(qū)分經(jīng)銷(xiāo)商)--終端商（餐飲市場(chǎng)、商超市場(chǎng)等）”途徑來(lái)具體實(shí)施。并由專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣（在公司總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上）及營(yíng)銷(xiāo)策劃，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀(guān)念全面打造具有體育特色魅力的中檔白酒品牌。

 

走出同類(lèi)產(chǎn)品形象多變的誤區(qū)，而以“喝‘大頭酒’，看‘中超賽’” “喝‘大頭酒’，看‘奧運(yùn)會(huì)’”“喝‘大頭酒’，看‘世界杯’”等為主題并調(diào)動(dòng)多種手段將產(chǎn)品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復(fù)驗(yàn)證，避免在產(chǎn)品發(fā)展過(guò)程中不自覺(jué)地偏離原來(lái)的基本概念。并且產(chǎn)品一旦上市場(chǎng)，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的維護(hù)創(chuàng)新。

 

 

由于“大頭酒”的形象代言人為國(guó)足李偉峰，并以其昵稱(chēng)“大頭”命名產(chǎn)品名，而“世界杯”也是國(guó)人夢(mèng)寐以求的圣物，所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)擬將其形象巧妙地運(yùn)用于產(chǎn)品外觀(guān)，以達(dá)到借助的效用；同時(shí)將考慮使用金色外包裝和銀色外包裝，以迎合人們對(duì)冠軍的崇拜。并擬把瓶蓋設(shè)計(jì)成巨大的球形(或地球形)，以諧“大頭”之義，同時(shí)給產(chǎn)品賦予卡通的樂(lè)趣，而大大的圓圓的瓶蓋也容易使人產(chǎn)生想抓住的欲望，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。此舉可望減輕同類(lèi)產(chǎn)品間口味的競(jìng)爭(zhēng)力，卻產(chǎn)生良好的口碑：“介紹您喝‘大頭酒’，那酒很有意思！”

總之，本包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，我們力求無(wú)論從何角度看都能切中產(chǎn)品的主題與含義，賦予產(chǎn)品一種鮮明的個(gè)性特色，并使其包裝形象產(chǎn)生一種過(guò)目難忘的品牌效應(yīng)，以體現(xiàn)出其獨(dú)特的包裝策略?xún)r(jià)值。

 

7、價(jià)格策略

 

    由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對(duì)滿(mǎn)足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品質(zhì)的中低價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施特色性營(yíng)銷(xiāo)--針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，采取高品質(zhì)中低等售價(jià)的策略來(lái)滿(mǎn)足他們的消費(fèi)心理。從調(diào)研的資料上顯示，中低端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū)，各品牌的價(jià)格在30元至80元的價(jià)格帶最集中。參考目前高檔白酒營(yíng)銷(xiāo)的成功案例,我們建議利用“三大”價(jià)格策略進(jìn)行"大頭酒"的營(yíng)銷(xiāo)，即廠(chǎng)家發(fā)展空間大、商家利潤(rùn)空間大、酒店等終端商利潤(rùn)空間也大的優(yōu)勢(shì)，在不影響廠(chǎng)家和終端商利益也基本不提高終端銷(xiāo)售價(jià)的前提下,實(shí)行廠(chǎng)商聯(lián)盟，強(qiáng)力促銷(xiāo)，撇開(kāi)其他中低端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷(xiāo)售體系。我們的價(jià)格定位請(qǐng)參考：出廠(chǎng)價(jià)：元/瓶，進(jìn)店價(jià)：/瓶，終端價(jià)：元/瓶。

 

 

    1）銷(xiāo)售渠道

   （1）整合健力寶銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在其經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)和代銷(xiāo)點(diǎn)及有關(guān)餐飲行業(yè)等處設(shè)立“大頭酒”專(zhuān)柜，以便配合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；

（2）大宗客戶(hù)、政府市場(chǎng)的訂購(gòu)和跟蹤；

（3）將代理經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)：

　　  ※選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷(xiāo)商；

　　  ※選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷(xiāo)商；

　　  ※選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。

   （4）零售點(diǎn)戰(zhàn)略：

      ※建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點(diǎn)宣傳形成統(tǒng)一的風(fēng)格；

      ※完善零售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，與零售商保持密切的關(guān)系，鼓勵(lì)其推銷(xiāo)“大頭酒”產(chǎn)品；

      ※與零售商簽訂專(zhuān)賣(mài)合同，并給予一定的承諾保證：一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷(xiāo)時(shí)，公司負(fù)責(zé)回收的保證；

      ※在年終和公司周年慶典時(shí)，對(duì)主要零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結(jié)合公共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行一些評(píng)獎(jiǎng)、競(jìng)賽等，對(duì)優(yōu)勝者授予獎(jiǎng)旗、榮譽(yù)證書(shū)或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)其積極性；

     

2）輔助策略

（1）整合借用健力寶集團(tuán)的球隊(duì)優(yōu)勢(shì)，成立球迷會(huì)，凡購(gòu)買(mǎi)大頭酒N瓶，就為入會(huì)，有機(jī)會(huì)獲得與國(guó)腳面對(duì)面交流及球迷們彼此間切磋等機(jī)會(huì)。

     （2）在中低檔白酒市場(chǎng)飽和期與市場(chǎng)需求量不大的時(shí)期，可考慮實(shí)施贈(zèng)券活動(dòng)，階段性開(kāi)獎(jiǎng)，以刺激購(gòu)買(mǎi)。

（3）購(gòu)買(mǎi)“大頭酒”，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。

（4）成立促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，上門(mén)推銷(xiāo)，將其銷(xiāo)售渠道直接做到酒店、餐館，并注意維護(hù)好消費(fèi)者利益。

 

 

在終端銷(xiāo)售上，我們主要通過(guò)系列的促銷(xiāo)手段，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，建立“大頭酒”品牌的知名度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷(xiāo)商加盟。

 

1）引導(dǎo)期：

以目標(biāo)銷(xiāo)售地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商加盟開(kāi)業(yè)為機(jī)遇，全方面推出“大頭酒”個(gè)性化特色新包裝，努力塑造本酒“高檔品位，中檔消費(fèi)”的良好印象。并通過(guò)免費(fèi)試飲、購(gòu)買(mǎi)贈(zèng)送獎(jiǎng)券、讓利酬賓、會(huì)員卡的免費(fèi)派送等活動(dòng)，引起社會(huì)關(guān)注，使產(chǎn)品在社會(huì)公眾心目中樹(shù)立起良好的口碑。

物料支持：專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)部裝飾所需形象噴畫(huà)、主題標(biāo)志、主題海報(bào)、燈箱廣告、展示、展柜、宣傳冊(cè)、宣傳單張、邀請(qǐng)函、彩帶、彩旗、店前所需插掛的刀旗、易拉寶、吊旗、贈(zèng)送所需的禮品等以及軟文支持。

 

2）生長(zhǎng)期：

以“中超聯(lián)賽”“世界杯”“奧運(yùn)會(huì)”等國(guó)內(nèi)外大型體育賽事為機(jī)遇，結(jié)合“五一”“十一”“元旦新年”等國(guó)內(nèi)節(jié)日大假，在目標(biāo)當(dāng)?shù)貐^(qū)進(jìn)行有關(guān)體育知識(shí)問(wèn)答、喝酒比賽、抽取相關(guān)賽事現(xiàn)場(chǎng)看球“入場(chǎng)卷”等有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步深化主題，鞏固品牌形象。

物料支持：階段性活動(dòng)主題海報(bào)、燈箱廣告、形象噴畫(huà)、宣傳冊(cè)、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、贈(zèng)送所需的獎(jiǎng)品以及軟文支持等。

 

3）延續(xù)期：

針對(duì)前期終端銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，適當(dāng)調(diào)整銷(xiāo)售策略。

物料支持：結(jié)合策略的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持（導(dǎo)入媒介廣告）。

 

4）補(bǔ)充期：

在各種節(jié)假日實(shí)行SP活動(dòng) 。

物料支持：結(jié)合SP活動(dòng)的需要進(jìn)行相關(guān)的物料支持。

 

 

10、“中超聯(lián)賽期間”推廣策略

 

在2004中超聯(lián)賽期間舉辦活動(dòng)主題為“喝大頭酒，看中超聯(lián)賽”的銷(xiāo)售推廣活動(dòng)。

活動(dòng)以深圳、廣州區(qū)域?yàn)橹魍瞥鞘�，廣東省外其他主要目標(biāo)區(qū)域?yàn)檩o推城市，主要活動(dòng)內(nèi)容相一致，具體根據(jù)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者性質(zhì)及市場(chǎng)狀況進(jìn)行篩選。詳見(jiàn)下面推廣方案。

 

備注：采用“足球戰(zhàn)略”進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，可借其與體育的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步推廣至體育盛事上，以達(dá)成“足球--體育--大眾”的轉(zhuǎn)變。

近期體育盛事：7月廣州申亞成功宣布及慶祝期間。

遠(yuǎn)期體育盛事：2004年雅典奧運(yùn)會(huì)

              2008年北京奧運(yùn)會(huì)

 

 

 

1）活動(dòng)目的:

通過(guò)“中超聯(lián)賽”賽事期間的各種相關(guān)活動(dòng)的舉行，使有關(guān)大頭酒的廣告信息廣鋪各大賽場(chǎng)，在特定時(shí)間內(nèi)與“中超聯(lián)賽”、“足球”、“球迷”的親密接觸，可激起球迷對(duì)大頭酒的深刻記憶和特殊情感，與商品達(dá)到一定共鳴（產(chǎn)生與“足球”相關(guān)聯(lián)的特殊感情），以使此區(qū)間目標(biāo)人群（球迷）產(chǎn)生消費(fèi)激情和對(duì)品牌的好感。

2）活動(dòng)時(shí)間：5.15——11.28

 

3）活動(dòng)地點(diǎn)：目標(biāo)銷(xiāo)售地區(qū)（深圳、廣州）

 

4）目標(biāo)人群：以球迷為主，其他消費(fèi)者為輔

 

5）活動(dòng)內(nèi)容：

a.  在目標(biāo)地區(qū)進(jìn)行有關(guān)以“大頭酒與您同享足球盛事”為主題的親民活動(dòng)，如體育知識(shí)問(wèn)答、喝酒比賽。

b.  抽取相關(guān)及主要賽事現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行“飲大頭酒贏(yíng)入場(chǎng)卷”等有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，并配套進(jìn)行一段時(shí)間軟文廣告宣傳。

c.  舉辦“積‘蓋’贏(yíng)大獎(jiǎng)”的有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)。即購(gòu)買(mǎi)大頭酒，可憑一定數(shù)量的瓶蓋或指定瓶蓋獲得相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)和現(xiàn)金獎(jiǎng)品等。

d.  在賽事完畢后（11月28日后）以“感謝球迷對(duì)中國(guó)足球的支持”為噱頭舉辦由“大頭酒”形象大使李偉峰為球迷簽名的活動(dòng)，并以“大頭酒”作為“友誼酒”的形式進(jìn)行部分贈(zèng)送，借而進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳。

 

6）所需物料：

活動(dòng)主題海報(bào)、燈箱廣告、活動(dòng)形象噴畫(huà)、宣傳冊(cè)、宣傳單張、彩帶、彩旗、吊旗、條幅、獎(jiǎng)品、舞臺(tái)等.